Pourquoi es-tu accro au dentifrice ?

Le Coin des Curieux (challenge « une semaine sans dentifrice »)

C’est un fait, le marché du dentifrice se porte à merveille. Rien qu’en France, en l’espace d’une seconde, il se vend en moyenne 6 tubes de dentifrice ! Néanmoins, il n’en a pas toujours été ainsi. Au tout début du siècle dernier, bien saugrenue encore était l’idée d’acheter de la pâte en tube pour se brosser les dents avec. Alors, comment le tube de dentifrice est-il devenu si populaire ? Réponse dans cet article.

1 – Claude C. Hopkins, le publicitaire qui a converti le monde au brossage de dents

Ouvre l’armoire à pharmacie d’un Américain dans les années 1900, tu auras moins d’une chance sur dix d’y trouver du dentifrice. Retente l’expérience deux décennies plus tard, tu auras près de deux chances sur trois d’en trouver ! Mais pourquoi diable les Américains – et une bonne partie de la population mondiale avec eux – se sont-ils mis à acheter brusquement et massivement du dentifrice ?

Claude Clarence Hopkins

Derrière ce mystère se cache un homme : Claude Clarence Hopkins. Businessman du début du XXe siècle et publicitaire de génie, il est celui qui a convaincu des millions d’êtres humains de se brosser les dents chaque jour avec du dentifrice. Si son nom est aujourd’hui largement tombé dans l’oubli, la campagne qu’il a menée pour lancer la marque Pepsodent reste un cas d’école pour les marketeurs de tout poil.

2 – Comment vendre une habitude ?

Tout commence le jour où Hopkins reçoit la visite d’un vieil ami qui lui présente une invention surprenante : une pâte dentifrice mousseuse et mentholée baptisée « Pepsodent ». Au début, Hopkins se montre très sceptique quant au succès de ce produit. Il le juge trop abstrait, trop éloigné des préoccupations du consommateur.

Pour autant, il ne s’avoue pas battu d’avance. N’était-il pas parvenu à propulser le savon Palmolive en tête des ventes aux États-Unis, en suggérant avec culot son utilisation par la reine Cléopâtre en personne ?!

Bien. Mais pour la pâte Pepsodent, il se heurte à un problème de taille : comment convaincre le consommateur d’adopter un produit qu’il méconnaît et dont l’utilité semble bien floue ? C’est un peu comme si je te demandais aujourd’hui de vendre aux gens une huile à appliquer tous les soirs dans les oreilles…

Je te rappelle qu’à l’époque de Hopkins, la prévention concernant l’hygiène dentaire n’en est encore qu’à ses balbutiements. Si les médecins – surtout depuis les travaux de Pasteur au siècle précédent – ont bien identifié le rôle des microbes et les mécanismes pathologiques à l’œuvre dans la bouche, la majeure partie de la population n’est toujours pas sensibilisée au nécessaire entretien des dents.

D’ailleurs, dans l’Amérique du début du XXe siècle, la brosse à dents n’est rien de plus qu’un objet de curiosité. Sa production en série au pays de l’Oncle Sam n’est vieille que d’une vingtaine d’années et son usage encore peu répandu. De plus, la pâte dentifrice en elle-même est alors méconnue des Américains, plus coutumiers des lotions et des poudres de soins dentaires.

3 – « Pepsodent retire la pellicule ! »

Il fallait donc que l’ami Hopkins trouve un argument marketing en béton pour vendre la pâte Pepsodent. C’est en se documentant d’arrache-dent sur tout ce qui pouvait avoir rapport, de près ou de loin, avec la santé bucco-dentaire que lui vient une idée astucieuse. Plutôt que de promouvoir le dentifrice Pepsodent comme un produit d’hygiène, il allait le vendre en tant que produit de beauté.

Aussi ce pas de côté bien senti lui a-t-il permis d’exploiter un désir déjà puissant chez le consommateur : être séduisant, tout simplement ! Très vite, les façades des immeubles sont recouvertes de réclames Pepsodent proclamant :

« Avez-vous remarqué les sourires étincelants autour de vous ? C’est parce que des millions de personnes utilisent désormais une nouvelle méthode de nettoyage des dents. Quelle femme souhaiterait garder une pellicule sale sur les dents ? Pepsodent retire la pellicule ! »

Campagne publicitaire pour la marque de dentifrice Pepsodent. On voit une jeune femme sourire. Elle a les dents blanches et un collier brillant. Le slogan promet que la pâte Pepsodent retire la pellicule de saleté sur les dents de manière très efficace.
« En seulement 7 jours, vos dents seront plus blanches et votre haleine plus fraîche. Si ce n’est pas le cas, nous vous rembourserons deux fois le prix d’achat ! » promet ce slogan publicitaire.

La pellicule ? Oui, tu as deviné, il est bien question ici de la plaque dentaire, cet amas de bactéries qui forme un dépôt blanchâtre sur les dents. La référence est habile : elle rend le propos crédible en convoquant un fait scientifique.

« Passez votre langue sur vos dents, intime une autre publicité. Vous sentirez comme une pellicule. C’est elle qui ternit vos dents, provoque les caries et les problèmes de gencives. »

4 – Hopkins a créé un besoin neurologique chez les consommateurs

Avec sa campagne Pepsodent, Hopkins venait de poser les jalons d’une stratégie marketing qui n’a pas pris une ride en un siècle. Déconcertante de simplicité, celle-ci exploite à fond la manière dont une habitude se crée chez une individu d’un point de vue neurologique. Elle se déroule en trois temps :

D’abord, un stimulus simple et évident. En neurologie, un stimulus est un phénomène qui pousse un sujet à adopter un comportement particulier. Ici, le constat d’une pellicule sur les dents.

Ensuite, la réponse à ce stimulus : « contre la pellicule, j’utilise Pepsodent ! »

Et enfin, une récompense claire (un sourire éclatant) incitant le sujet à reproduire le comportement.

Une semaine s’écoule après le lancement de la campagne, puis deux… Dès la troisième, la demande de Pepsodent grimpe en flèche, tant et si bien que la jeune entreprise peine à la satisfaire. Trois ans suffisent à Pepsodent pour acquérir une renommée internationale, et sept de plus pour que sa pâte dentifrice entre au palmarès des produits les plus vendus sur la planète.

Tu te doutes néanmoins que la société Pepsodent n’était pas la seule à vendre de la pâte à chicots. Comment expliquer alors son règne incontesté sur le marché ? Rends-toi compte, durant trois décennies, Pepsodent est resté le dentifrice préféré des Américains, loin devant ses concurrents. Le génie d’Hopkins a-t-il été le seul moteur de ce succès commercial ?

5 – L’arme secrète du dentifrice Pepsodent

Pendant de longues années, les fabricants rivaux de Pepsodent se cassèrent les dents sur ces questions. Jusqu’au jour où ils découvrirent la raison pour laquelle les consommateurs boudaient leurs produits. Tu vois cette saveur fraîche et piquante qui reste en bouche après t’être brossé les dents ? Leur dentifrice en était dépourvu, contrairement à la pâte Pepsodent qui contenait de l’huile de menthe, de l’acide citrique et d’autres agents de conservation.

Or les utilisateurs du Pepsodent s’étaient rapidement attachés à cette fraîcheur légèrement irritante. Petit à petit et de façon inconsciente, ils avaient même fini par l’assimiler à l’idée de propreté… au point d’en ressentir le manque chaque fois qu’ils oubliaient de se brosser les dents ! 

En vérité, Pepsodent vendait plus que de jolis sourires. L’entreprise vendait aussi une sensation à laquelle les consommateurs étaient en quelque sorte devenus accros. « Ce picotement dans ma bouche est la preuve de l’efficacité du produit », se disaient-ils. Progressivement, insidieusement, ce désir d’une petite irritation en bouche s’était déguisé dans leur esprit en irrépressible besoin de se laver les dents. Une habitude était née.

Inutile en somme de réinventer la poudre, enfin… plutôt la pâte ! Les marques concurrentes n’eurent qu’à imiter la recette Pepsodent pour faire rapidement décoller leurs affaires. Un siècle plus tard, rien de neuf sous le lavabo : nous sommes toujours nombreux à penser mordicus qu’un bon dentifrice doit nous arracher un peu la bouche. Comme quoi, les croyances ont la dent dure !

Aller plus loin :

Le dentifrice, une addiction ? Et si tu essayais de te brosser les dents à l’eau ?

Sinon, tu peux aussi troquer ta brosse à dents contre un bâton d’araq ! Ou te mettre au oil pulling.

Et puis, si tu veux relever le défi « une semaine sans dentifrice », les Veilleurs t’ont concocté de délicieux repas bons pour les dents.

Ressources et inspirations :

 »Le Pouvoir des habitudes : changer un rien pour tout changer » Charles Duhigg, 2012

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